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“五环外”的拼多多,是如何搅动电商两级格局

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▌一、拼多多的开挂人生


“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”


即使你没用过拼多多,但你一定听过这首魔幻神曲。虽然拼多多一直颇受争议,然而它却在这两年以恐怖的速度扩张,成为淘宝都不敢小觑的对手。

拼多多一路走来,过程并不曲折。创始人黄峥在谷歌呆了三年后,黄峥回国搞了三个创业项目,人生红红火火的黄峥突然得了中耳炎,他把有名的耳鼻喉科大夫几乎都看了个遍后,黄峥考虑过开家医院。病好了之后,黄峥变卦了 “好医院怎么有吃的好靠谱?“当然这是段子!不过休整一年的黄峥确实再次投入到第四个创业项目——社交电商。


2015 年 4 月,拼好货上线,生鲜自营模式;


2015 年 9 月,拼多多上线,多品类平台模式;


前期黄峥主要精力放在拼好货上,这是当年的风口之一!但由于生鲜这个特殊的品类,对物流和供应链有很高的要求。而黄峥团队没有能力掌控自营,订单虽然接到手软,但是搞不定供应链和物流方面,导致用户退货投诉量和投诉比例极大,随着拼好货自营模式难以为继,烧钱速度太快,最终 2016 年 9 月的时候拼好货和拼多多宣布合并。


没想到这样的合并,却成就了拼多多。拼好货在前期主要做的是生鲜,这是一个高频刚需的品类,天然会产生巨大的流量。砍掉中间供应链的低价拼团,对价格敏感的中低端客户(无贬义)产生了很大吸引力。虽然黄峥团队的自营做失败,但是却将这部分大体量的中低端流量导向了拼多多。


2016年,淘宝为了加快变现的节奏,一来将主打低单价爆品的聚划算迁移到了天猫,二来不鼓励爆款包邮引流的打法,一大批中小企业被逼着出淘,一部分流向了京东,一部分去了拼多多,这给了拼多多B端商家入驻的机会。


自此,拼多多坐上光速发展的火箭:流水量400亿,用户量已破3亿,月活已超过1亿,在电商领域成为仅次于手机淘宝和京东的存在。

然而,更让人惊叹的是速度:1000 亿 的年GMV,京东用了 10 年(2013 年),唯品会用了 8 年(2017 年),淘宝用了 5 年(2008 年),拼多多用了两年 3 个月时间就做了。


拥有了漂亮资本的拼多多,身价自然暴涨!由腾讯领投,拼多多最新一轮融资达到30亿美元,拼多多的估值已经超过 150 亿美元,而现在的唯品会市值不过 92亿美元,京东 571 亿美元。


▌二、为什么''暴走"的是拼多多


B2C 电商,5 年前就被认为不再有任何机会,因为淘宝和京东就像跨不过的山。然而互联网,没有终局,没有边界,总有机会。


1、存量博弈下的次级流量博弈——“暴走级的沃尔玛”。


很多人对快手,抖音,今日头条乃至拼多多的“一夜”爆红感到目瞪口呆!


但很少有人能意识到,中国网民中受过高等教育的只有11%,其它89%的主流网民一直扮演着沉默的大多数(不掌握互联网的话语权),他们的需求过去并没有得到很好满足。

一个很有意思的现象是:拼多多的用户主要由三四五线城市长尾互联网用户构成,快手也类似!


他们的崛起,其核心在于满足了这部分“主流互联网”用户需求,是的,按人数算,他们才是主流。只不过长久以来,所谓的“一二线头部城市精英”+ “新兴崛起的年轻消费群体”他们占据整个互联网的话语权。


“消费升级”除了精英的下午茶从“百事可乐”到“喜茶”高速转移,当然也应该包括楼下大妈购买力从街边小摊向“拼多多爆款”转移。


人们在谈论消费升级时,总是聚焦于一线,实际上,经济学者的普遍共识是,在这一轮消费升级浪潮中,二三四五线城市是更重要的主力军,在整个一二线城市的购买力被房价和高生活成本不断挤压的状况下,无“产”阶级的基数和体量,以及相对轻松的生活压力,他们的消费潜力不容小觑。


拼多多的崛起,和这部分长尾互联网用户的爆发有着紧密的联系,阿里,京东其实都有享受到这样的红利,但是拼多多更讨巧的是主打面向这部分群体的商品,直面他们的需求,提供了更便利的解决方案。 一直以来,无论是淘宝还是京东,甚至唯品会,它们大都是瞄准着”五环内“人群的需求,在这部分长尾用户身上花的功夫是不够的,这也给了拼多崛起的机会。


而对于这部分长尾“主流用户”来说,when voice was heard,this is what matters。


服务于中国最广大人民群众的消费升级,拼多多在逻辑上,火的毫无悬念。


2、社交电商的正确模式


为什么唯独拼多多能够在最短的时间爆火?


因为拼多多做的是"社交"电商


联想到腾讯的”社交“产品,我们马上能想到恐怖社交网络的“裂变”效应。


在网上做生意,流量是关键。而何谓流量,简单来说就是商业社会的租金费。你在巷子里开奶茶店和广场开奶茶店,租金肯定是不一样的,核心点就在于二者的人流量千差万别。传统的像淘宝、京东那样的“中心化搜索电商”,给消费者解决的是信息不对称的问题,消费者可以超出地理位置的局限,极快的直达所需商品。但是对商家而言,传统电商没有解决流量问题,商家要是想生意爆火,店铺的位置必须吸引大量的流量,这就必须向平台缴纳不菲的”租金“。所以我们看到淘宝页面前列店家,已无曾经的淘品牌,大多都是财大气粗的传统品牌,这和我们日常逛那些黄金地段的商场,里面的店家排序,并无二至。

新的电商平台一般有两大现实难题,获客成本高,以及转化率很低。拼多多的模式一定程度上解决了这个问题。拼多多的模式去中心化表现在,不是平台直接发展流量,而是消费者的购买行为会通过社交来吸流量,平台是被动的,消费者是主动的。举个例子,你想要1块钱买到某个10人拼团的产品,就必须找到你身边9个人一起购买!如果发展一起拼团的成功率为50%(显然达不到),你就得找18人可能的人,这样的传播量也是巨大的,这就解决了商户获客的成本问题。而用户的社交网络其实是有一定的用户筛选性作用的,每个人所处的关系网大概是和他需求类似的,比如经常接送孩子的妈妈们就有一个圈子,她们可能同时对孩子的产品存在一定的需求的,拼多多模式,是从此前的用户找商品,变成了现在商品找用户,解决了转化率的问题。


解决了前面两个问题之后,拼多多模式低成本的大流量反过来降低了供应商的营销费用,从而让利给消费者。而对B端中小企业来说,在拼多多上具备了大量聚合订单能力之后,能够反向推动上游供应链更大规模化的生产,提高议价能力,压缩成本。所以拼多多能通过社交分享促进订单的规模效应产生,并反向引导供应链的C2B优化,最终呈现出极致的高性价比反馈消费者,进一步吸引消费者,吸引流量。


拼多多的“低价爆款”,对标的本来就不是超市里中高端的品牌货,他们的秒杀的对手是广大的杂牌地摊货,自然就是降维打击了…


▌三、拼多多启示录


特卖模式,曾被视为电商生态圈一种极为常见的提升基础性销量的工具且存在了十余年。阿里聚划算、唯品会、京东闪购都是毫无争议的行业祖师爷,然而就在猫狗大战为了“二选一“而打的头破血流时,拼多多却曲线救国借助三四五线地区的增量市场且在不触及两大巨头利益的情况下,用特卖模式这一击狠招杀出了一条血路,一夜间成了中国电商行业的第三极。将社交电商刺刀已经直抵天猫乃至阿里巴巴的流量根基——淘宝网。


一直以来,阿里系的流量饥渴,是摆在明面上的。淘宝+支付宝作为阿里系流量的“泉眼”,其重要性不言而喻。作为电商的代名词,不管微信的场景怎样逆天,大多数有购物需求的用户依然离不开淘宝和支付宝。


但是对于广大的非互联网深度用户而言,支付宝这种在我们看来进入门槛很低的东西,到了没经过网购教育的人手里,就变成了非常麻烦东西且繁琐的支付工具,仅上传身份证这一项操作对很多人来说就可以卡半天。我们从支付角度来看电商,装淘宝的人不可能不装支付宝。但是微信+拼多多的小程序给与了他们另一种可能。(笔者试过拼多多,点击朋友的链接 + 确定购买+付款,整个过程真的很丝滑),广大的次级流量,他们会用脚投票。

淘宝在面临着流量红利的封顶后,从2015年开始,就在绞尽心思的变现自己的流量。直观表现是上市之后,就是去爆款化”(爆款很吸流量,但是主要是靠收取各家店铺的租金过活),清理掉了各种9块9包邮的爆款,踢掉聚划算,将流量引流给(出的起广告费)单品价更高的中大型店铺。所以我们看到阿里的财报越来越好看,殊不知天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%,而整体GMV增速只有40%,也就是说,消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高,平台上总体是3.5%的抽成率,也就是说消费者买100块的商品,有3.5元是付给淘宝平台的,靠性价比发家的中小企业也在这中间越来越痛苦。


一直以来,天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金(特别是广告),是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的税息摊销前利润率高达53%,可以说是绝的暴利,阿里这个包租婆,租金也是收的无比丝滑。但是如果拼多多这样的平台对淘宝的流量产生冲击之后,中小企业往往拼多多迁移的越来越多,阿里的财务报表可能也会受到影响。拼多多的玩法是直接冲击淘宝乃至阿里系的流量根基也正是如此。


阿里各部门税息摊销前利润率

更何况阿里的电商这一块,易严选+考拉抢食着阿里的天猫国际这部分的高端用户,京东+唯品会则直接瞄准阿里的天猫商城的中端用户,现在冒出来的拼多多+各种电商小程序则直接围猎淘宝高基数价格敏感人群。而阿里眼下其余业务(阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...)的营收占比都只是个位数,而且都基本处于亏损状态,它们现在还没有一个的体量,成为能够撑起阿里帝国的另一条腿。


▌结语:


对于想成就帝国霸业的企业而言,再超前的模式、概念,也抵不过 ”为最广大人民群众服务”这十个字强大,一个互联网企业,只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求,那就一定有其巨大的生存发展空间。而巨头们一旦过于脱离这一逻辑、追求万世不易的垄断江山,就一定会有新产品和新模式出来打破它们的春梦。




【作者简介】 

野海 | 格隆汇·专栏作者

金融硕士,关注宏观也琢磨TMT


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